Por Bruno Mello
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Ter pouca verba para marketing já não é mais desculpa para deixar de investir em Marketing Cultural. As Leis de Incentivo a Cultura dão uma bela ajuda quando o assunto e esticar o orçamento, pois, fazendo o uso delas, uma rubrica de R$ 30 mil pode se transformar numa quantia respeitável de R$ 270 mil. Mas e preciso saber fazer essas contas, ter um bom planejamento e adequar os projetos para que eles sejam aprovados pelo Ministério da Cultura - no caso da Lei Rouanet - ou pela Secretaria de Fazenda – para as leis de ICMS.

Quem tem a formula da multiplicação da verba e Marcello Quintella, socio-diretor da Tear Cultural, empresa que atende a clientes como Ambev, Tim e Nextel. Nesta entrevista ao Mundo do Marketing, Quintella explica como utilizar este servico que vai crescer em importância na medida em que a publicidade continuar a perder seu poder. Pegue lápis e caneta e tome nota.

O Marketing Promocional, por exemplo, vai movimentar R$ 20 bilhões este ano. O Marketing Cultural deve chegar a quanto?
Se voce for usar como parâmetro as estatísticas mais confíaveis, temos os dados da Lei Rouanet e a Lei de Incentivo a Cultura do Estado do Rio de Janeiro, que dizem respeito a renuncia fiscal, ou seja, os recursos que o Governo direciona para que as empresas utilizem para patrocinar projetos culturais. No Estado do Rio, esse valor gira em torno de R$ 60 milhões e na Lei Rouanet o valor e entre R$ 600 e R$ 700 milhões por ano.

Agora, nem todos da grande industria utilizam a Lei Rouanet porque a empresa tem que ter lucro, pagar imposto de renda em dia e que pegar uma parte desse imposto a ser pago e direcionar a patrocínio de projetos culturais. No caso das leis de ICMS e ISS basta comercializar um produto ou um servico para ter o direito de utilizar os recursos. Um exemplo são as empresas de telefonia que utilizam leis do ICMS.

Isso no Rio e no Brasil como um todo. E em São Paulo?
Em São Paulo tem a Lei Mendonça, mas que nos últimos anos não vinha funcionando direito por causa da transição da Marta (Suplicy) para o (Jose) Serra, pois teve todo aquele problema financeiro e ai no primeiro ano do Serra ele nao assinou a renuncia fiscal e no segundo ano foi muito pouco. Já no Governo do Estado tem uma nova lei assinada ainda na época do Geraldo Alckmin que estabelece um teto para utilização dos recursos. Isso dificulta para empresas que tem um orçamento muito grande, mas a lei ainda e nova e provavelmente vai ter alguns ajustes.

Fazendo um paralelo com industria ligada ao esporte, uma pesquisa do Ipsos-Marplan diz que o setor representa 2% do PIB Brasileiro, com 15,6 bilhões. Por que na industria cultural e difícil mensurar um montante? O que falta para a Cultura chegar a este patamar?
So de Lei de Incentivo nos estamos falando em um bilhão. Não e nem muita coisa se formos comparar com o esporte e se você for contabilizar outros investimentos diretos, sem a utilizacao das leis – o que e cada vez mais raro porque existe uma demanda crescente das empresas para utilizarem as leis de incentivo porque elas estao interessadas em otimizar a utilização dos seus recursos – não chega a esse montante do esporte. Em alguns casos o mercado cultural não tem relacionamentos formais e muita coisa fica fora da estatística, que deve chegar a um Maximo de R$ 2 bilhões. Mas a importância do marketing cultural vai crescer na medida em que a perda de importância de ferramentas como a publicidade for maior.

O caminho entao sao as leis de incentivo? Elas trazem beneficios realmente?
A renuncia que o governo da em forma de lei de incentivo, se formos analisar, ela retorna para o governo. Primeiro porque e exigido que o processo contabel da empresa esteja perfeito e, segundo, porque cada servico que voce for comprar para o projeto voce vai pagar imposto de novo. E um efeito multiplicador da economia. Alem de gerar imposto, gera renda tambem para quem esta trabalhando num projeto. Mas se voce for ver as leis de incentivo a cultura comparada a outras industrias, vera que sera uma das menos que tem beneficos. De qualquer forma, as leis ajudam muito os produtores a realizarem seus projetos. Se nao fossem as leis de incentivo haveria mais uma dificuldade para muitos projetos culturais que nao teriam patrocinador.

Como as empresas podem utilizar as leis de incentivo para promover as suas marcas?
Quando e um projeto muito bem pensando, planejado e principalmente executado - porque existem ideias maravilhosas que vao por agua abaixo com uma execucao ruim – ha como marcar a vida de uma pessoa de forma positiva, gerar uma percepcao e uma simpatia pela marca muito grande. Tem que conceber um bom projeto e executar com excelencia. Ai se vai proporcionar uma grande experiencia de marca.

Como as empresas devem se preparar para investir em marketing cultural?
No caso da Lei Rouanet, que nao exige a situacao fiscal da empresa, basta que ela tenha imposto a pagar e que o projeto seja aprovado pelo Ministerio da Cultura. No caso das leis de ICMS e ISS, a empresa vai passar pelo crivo da Secretaria de Fazenda do Estado para que o projeto seja aprovado. Nao pode ter nenhuma pendencia. O produtor tambem deve ter conhecimento das obrigacoes que a lei exige e, sobretudo, capacidade de execucao do projeto de forma correta. A responsabilidade e grande porque tanto o produtor quanto o patrocinador estao lhe dando com recursos publicos.

E como poderemos medir o retorno que as empresas tem ao investir em marketing cultural?
Uma empresa como a Ambev, que vende um produto num evento, fica facil de medir o retorno em termos tangiveis. Mas tem a parte intangivel que voce so consegue mensurar fazendo pesquisas. Para a empresa investir em cultura ela deve saber exatamente o seu objetivo com este investimento: se ela vai realizar projetos com foco no seu target ou em projetos socio-culturais ou ainda nos dois. Alem disso, a empresa tem que definir a forma como ela quer se comunicar com o seu publico e como ela quer ser identificada. A Tim, por exemplo, que tem o Tim Festival, utiliza bastante a musica.

Quais sao os casos de sucesso da Tear Cultural?
Enxergamos que as leis de incentivo estavam sendo usadas muito pelas empresas estatais e que as companhias privadas nao utilizavam muito, seja por desconhecimento ou por preconceito com o relacionamento com o poder publico. Aproveitamos essa oportunidade para mostrar os benefícios das leis e ser um agente facilitador das empresas para que elas fizessem seus projetos com as leis. Mostramos o comparativo de empresas que, fazendo as contas, dos R$ 30 mil que ela tinham para investir poderia virar R$ 270 mil.